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安德瑪耐克阿迪高層接連更迭 體育服飾巨頭陷集體危機

2019-11-10 13:13:24 來源:時代財經 中國鞋網 http://www.agkxi.tw/

    【中國鞋網- 要聞分析】北京時間11月5日,安德瑪發布了2019財年第三季度的財務數據:凈利潤同比增長36%至1.023億美元(每股0.23美元),但由于北美市場和鞋履業務表現不佳,安德瑪第三季度凈銷售額同比下降1%至14億美元。這家美國運動服飾品牌商依然沒有走出困境。

這顯然不是一份能夠令華爾街滿意的成績單,而在財報發布的前一天,安德瑪發表聲明稱,在過去兩年中一直在接受美國證券交易委員會和司法部對會計實務的調查。根據華爾街日報消息,安德瑪可能通過逐季度轉移收入來虛增收入。消息公布后,資本市場反應迅速,安德瑪股價在當日開盤后大幅下跌18.35%,最終報收15.44美元。

另一個讓人不安的消息是,這幾年頗為掙扎的安德瑪近期還宣布了一項重大人事變動:10月22日,創始人凱文.普蘭克(Kevin Plank)表示將于明年1月退居二線,接任CEO職位的是此前安德瑪集團的首席運營官帕特里克.弗里斯克(Patrik Frisk),他將于2020年1月1日正式履新。

巧合的是,在安德瑪宣布新的人士變動的幾乎同一時間,全球兩大傳統運動服飾巨頭耐克和阿迪達斯也發生了高層人員的更迭。阿迪達斯全球品牌總監埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任。而Nike的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會在明年1月份正式離職,前eBay集團CEO、現硅谷云計算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

這是一場無心的巧合還是運動服裝市場集體危機的一個信號呢?

“失守”的安德瑪

事實上,中國市場對于這家以緊身衣出名的運動品牌并不算陌生。今年6月19日,安德瑪曾官宣火箭少女楊超越加入品牌代言人陣營,這也被業界解讀為“硬漢派”的安德瑪向流量妥協,渴望通過女性、流量明星來跳出專業運動的小圈子。

不過從實際效果來看,楊超越的加入似乎只是“火”了一把的營銷活動,時代財經搜索安德瑪的官方微博發現,除了在楊超越加入之時以及“2019UA籃球中國行”期間,這位流量明星有過曝光之外——官宣加入的微博當時曾收獲了44.3K的點贊數,12.1K的評論和108K的轉發,無論是官網還是品牌的天貓、京東旗艦店,都難尋楊超越的痕跡。

在服飾零售行業分析師唐小唐看來,營銷層面的動作與品牌的整體發展策略關系不大,他11月6日對時代財經分析稱:“整體行業的風格是去專業化,面向更大眾的市場,但安德瑪還是太過于專業。”盡管安德瑪營銷層面的一些嘗試被解讀為“出圈”,比如2017年,與日本女明星長澤雅美進行簽約合作,以及在中國簽約“錦鯉”楊超越,但無論是在服裝還是鞋履領域,安德瑪都未能拿出有說服力的表現。

這家總部位于巴爾的摩的運動服飾生產商一度經歷了爆發式增長,并在2014年銷售額突破30億美元,市值達到150億美元,這也讓它在北美地區首次超越阿迪達斯,成為第二大運動服飾品牌。但是2017年起,安德瑪業績大幅下滑,還發生了劇烈的高層人事變動,當年的總收入為49.77億美元,同比僅增長3.13%,虧損4826萬美元,凈利潤同比下滑75.6%。股價也從最高峰時的約27美元跌到10美元左右的谷底。2018年盡管有所復蘇,但仍然僅錄得全年4%的增長和4600萬美元的虧損。

進入到2019年,安德瑪的主陣營北美市場(大約70%的規模)跌幅繼續擴大,一季度下滑了2.8%至8.43億美元;二季度銷售額下滑了3.2%至8.16億美元;三季度北美下滑了4%至10億美元。

根據此前NPD集團的跟蹤數據,安德瑪在美國運動服市場的份額持續下滑,今年6月的市場占比6.4%,7月下跌至5.6%,在運動鞋中,安德瑪的市場份額也從3.2%降至2.7%。研究公司GlobalData董事總經理尼爾.桑德斯表示,“我們幾乎沒有看到消費者,尤其是女性消費者,對安德瑪的看法有實質性改觀。”

唐小唐認為,相較于耐克、阿迪達斯等更加國際化的品牌,安德瑪太過于聚焦本土市場,國際市場并沒有被真正帶動起來,而從產品類別來看,鞋履業務占比太大,更容易被大眾休閑時尚市場接受的服飾等比例卻較低。

最新的季報也顯示,安德瑪的服裝、鞋履和配飾業務表現都不甚理想,其中鞋履業務表現最差,凈銷售額同比下降12%至2.5億美元。安德瑪也再次下調了2019財年全年凈銷售額預期至2%,低于此前的3%-4%。

公開資料顯示,接棒創始人凱文.普蘭克的帕特里克.弗里斯克,其在服裝、鞋履及零售產業擁有近30年的從業經驗。在2017年正式加入Under Armour前,他曾擔任加拿大鞋履、配飾零售商ALDO Group的首席執行官,并在Timberland、Vans和The North Face等品牌的母公司美國鞋服制造商VF集團擔任The North Face和Timberland品牌的美洲戶外聯盟總裁、Timberland品牌總裁和The North Face的副總裁和總經理等一系列重要職位。

在唐小唐看來,安德瑪的創始人此前就因為一些政治言論,尤其是對美國總統特朗普的支持,在體育圈內遭受了很大的輿論壓力,“普蘭克卸任也可以切割掉一些對品牌的傷害吧,不過安德瑪的問題說到底仍然是產品策略和市場問題,弗里斯克加入安德瑪已經有段時間了,有經驗也資深,如果能夠將戶外、休閑的理念帶入進來,也能幫助安德瑪進一步轉型。”

巧合還是另有深意?

巧合的是,幾乎與安德瑪宣布換帥的同時,耐克和阿迪達斯兩大巨頭也宣布了高層的變更,阿迪達斯全球品牌總監埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任,而Nike的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會在明年1月份正式離職,前eBay集團CEO、現硅谷云計算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

不過,唐小唐對時代財經表示:“只是時間湊在了一起,單一事件,如果全都聯系在一起解讀有點夸大其詞了。”

“耐克CEO變更本來是一個很順利的內部接班,只不過交接人出了一些問題。”唐小唐表示。2018年,卷入“Metoo”風波中心的耐克,其內部也掀起了女性員工對于公司霸凌與騷擾文化的反抗,這也導致耐克高層大震蕩,被視為帕克接班人的耐克品牌全球總裁特雷沃.愛德華茲(Trevor Edwards)在風波中黯然離職。

除此之外,此前耐克的NCAA受賄丑聞、東南亞血汗工廠等爭議事件,以及今年9月,耐克總部長跑訓練營“俄勒岡項目”的總教練涉嫌在運動員身上進行興奮劑實驗而遭到美國反興奮劑機構調查的種種負面,都意味著這家傳統運動巨頭正在陷入一場巨大的品牌危機。

“耐克在企業文化方面出現了很多問題,不少高層牽涉其中。從外部聘請CEO可能是最合適的,新CEO的科技背景在未來耐克的供應鏈升級、數字化轉型方面都能夠派上用場。”

Adidas品牌總監埃里克.利特克因個人原因離職,似乎與公司運營無關。不過11月6日,這家德國運動品牌最新一季的財報顯示,三季度收入增長9.1%,從去年的58.7億歐元增至64.1億歐元,但歸屬于股東的凈利潤卻從上一年的6.58億歐元下降約2%至6.46億歐元。資本市場也做出了回應,截至當日收盤,阿迪達斯股價下跌5.1%,報266.95歐元。

耐克2020財年一季度財報也談不上樂觀,截至8月31日的三個月內,集團總收入同比增長7%至106億美元,較上年同期近10%的增幅有所放緩。而占Nike總營收約40%的北美市場,從2017到2019財政年度增長率為1.5%,幾乎處于收入增長停滯不前的狀態。

看起來,包括阿迪達斯和耐克在內的運動巨頭似乎都陷入了一定程度的增長瓶頸之中。

在唐小唐看來,阿迪達斯和耐克盡管在部分區域市場有所放緩,但是大公司的均衡發展戰略,能夠通過贏得其它國際市場的份額來對沖放緩的部分。“目前消費者還在強勁的運動休閑風潮中,這股風潮短時間內不會消退,他們傾向于購買運動休閑產品,阿迪的復古休閑,耐克的高科技時尚可以說都順應或者引領了這個趨勢。”

從阿迪達斯新一季的財報來看,它在亞太市場和北美市場分別錄得15%和16%的增長。耐克也在中國連續第21個季度實現雙位數增長,以安踏李寧為代表的國產運動品牌所刮起的“國潮”也正是踏準了運動休閑的浪潮,在高速發展。

10月21日,李寧(02331.HK)公布了截至2019年9月30日的第三季度運營狀況顯示,整體流水實現30%-40%低段增長,較前兩個季度有所提速,第一第二季度皆為20%-30%低段增長。安踏今年上半年實現營收148.11億元,同比增長40.3%,連續兩年同比增長40%以上。凈利潤為24.83億元,增長27.7%,連續六年均保持近20%的增長。

不過獨立服裝分析師馬崗11月6日對時代財經強調,高速增長只是表象,中國運動鞋服市場整體情況并不樂觀。“李寧、安踏等高速增長是因為它們早就換了賽道,從運動切換到了時尚,安踏的FILA、李寧的國潮都是如此,這也留給運動品牌更多的思考,到底是換賽道,還是堅守?”

從今年9月中國商業聯合會和中華全國商業信息中心發布的中國市場商品銷售統計結果來看,2018年,全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%,增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中,除運動服零售量實現同比正增長外,其他品類服裝零售量均不及上年同期。

唐小唐也對時代財經補充道,運動服裝的增長是將原本時尚休閑領域的份額搶了過來,“整體服裝市場的增量已經放緩,如果剔除掉價格的因素,今年可以說已經接近下降了,再看看諸如美邦、森馬、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了。”

盡管運動休閑、運動時尚正當時,但無論是對國際巨頭還是本土運動潮牌來說,它們在中國市場迅速增長的勢頭還能保持多久,依然是個未知數。

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