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世界第一運動品牌,耐克的創業史

2019-11-10 13:13:08 來源:乏善非可陳 中國鞋網 http://www.agkxi.tw/

    【中國鞋網- 國際市場】說到耐克,它不僅是第一運動品牌,影響力更是延伸到了運動之外,包括服裝、時尚、文化等行業,早已不是一個簡單的運動品牌公司了。耐克現在的市值大概1332億美金左右,而第二大運動品牌阿迪達斯市值只有446億美金,耐克是阿迪達斯的將近三倍。

關于耐克的創業史,可以分為三個階段:

一、耐克的前身

可能很多人不知道,耐克在開始長達八年的時間里,其實都算半家日本公司。

耐克的創始人菲爾·奈特出生于1938年,在他剛萌發創業想法時,只是一個24歲的商學院畢業生,當時的奈特是個生性靦腆,特別羞澀的人,在大學是長跑隊的運動員,對跑鞋一直非常感興趣。當時最好的運動鞋在德國,最大的產商是阿迪達斯,同時,日本跑鞋逐漸展露苗頭,菲爾·奈特很實在,一開始沒想著要馬上顛覆世界,而是想著把日本跑鞋引進到美國賣。

有了想法后,菲爾·奈特飛到了東京,當時他看上了一家日本運動鞋公司,叫鬼冢公司。有意思的是,鬼冢公司現在還活著,還活得很好,旗下有一、兩款鞋甚至是爆款,非常流行,不過它的規模與耐克已經完全沒法比了。當時菲爾·奈特費盡周折拿到了鬼冢公司在美國的代理權,成立了一家公司叫藍帶體育公司,主要業務是銷售鬼冢公司的跑鞋。

由于奈特本人就是長跑運動員出生,所以賣跑鞋可以說是輕車熟路,業務越做越大,在合作了八年后,鬼冢公司開始害怕藍帶體育發展太大,會反過來威脅自己,于是提出要收購藍帶體育51%的股權,否則就把代理權收回。而這時,就像很大偉大的創業者一樣,菲爾·奈特沒有退縮,決定自己單干,成立自己的品牌。

二、真正誕生

菲爾·奈特和團隊先找到了一家新的制鞋工廠,算是正式自立門戶。接著就要考慮品牌了,第一個任務就是要設計一個醒目的Logo。當時奈特的想法是這個Logo一定要與阿迪達斯、鬼冢公司的圖案區分開來,他找到了之前一直給他們公司做宣傳冊和海報的年輕女生,名字叫卡羅琳·戴維森。

跟很多甲方一樣,菲爾·奈特也不知道自己要什么,只是要求Logo要給人特別動感,于是戴維森兩個禮拜后帶了一堆設計草圖回來,大家一看,這個圖案很有意思,很像一個肥胖的閃電,又像一個豐滿的對勾號。

這就是耐克這個經典Logo的來歷。后來付給戴維森的設計費是35美元,比喬布斯花10萬美金設計一個NeXT公司的Logo,可是節省多了。

后來公司的運營可不是一帆風順,而是特別堅難,用四個字來形容就是“始終缺錢”。1970年,也就是公司成立6年之后,菲爾·奈特還在為兩萬美金的現金發愁;到了1975年,他還為了湊錢給經銷商,好幾周發不出工資。

其實對于實體生意,經常要面臨資金周轉的問題,因為上游要給材料商付款,下游零售商、商店結款又經常不及時,所以資金是一個很大的問題,而且生意越好,資金壓力就越大。

另外,當時風投產業還沒有形成,耐克唯一的途徑就是向銀行貸款,但那時的銀行也是非常保守的。所以耐克一直過得非常艱難,甚至還有債主集體上門討債的時候。

到了1980年,耐克的上市反而是一件不得已而為之的事了,他們的業務非常厲害,在北美第一次超過了阿迪達斯,達到了50%的份額,但還是缺錢,其實菲爾·奈特一直不想讓公司上市,因為他說,做為一個生性比較靦腆的人,想起上市的過程要面對那么多人,就覺得頭疼,但為了公司,還是不得不做。

他在自己寫的《鞋狗》這本書里是這樣描述的:“我睡了幾個小時,醒來后,天氣很冷,正在下雨。我走向窗邊,看到樹葉正在滴水。所有的一切都是霧蒙蒙的。整個世界和昨天一樣,和一直以來沒什么區別。沒有發生什么改變,包括我自己。雖然我的身價是1.78億美金。我沖了個澡,吃了早餐,開車去工作,我比任何人都要早到公司。”

三、兩個里程碑

耐克上市后,緩解了資金壓力,不停的擴張,也經歷了很多的挫折,最終成為了世界第一大運動品牌。這中間的故事非常的精彩,但有兩件大事,最具有代表意義。

1“Just Do It”這個口號的由來

上世紀八十年代,雖然耐克上升勢頭迅猛,但整個運動品牌市場仍是群雄并起。阿迪達斯一直是個長期的對手,另外,很多本土品牌,比如銳步追趕勢頭也非常猛。

到了1985年前后,美國掀起一個風潮,就是女性開始重視健身和運動。而銳步一直主打女性市場,于是它一下迎來了一個大機遇,產品銷量大增。但耐克的基因一直是主打男性消費者,所以在這種定位下,耐克錯過了整個流行風潮。僅僅過了兩三年,到1987年時,銳步居然反超了耐克,成為全美第一運動品牌。

耐克被反超后,非常緊張,危急之中找到了著名廣告公司W+K,委托他們設計廣告語,希望擴大品牌影響力,尤其是打動那些剛剛開始參與健身的女性消費者。而后來就有了這句廣告語經典中的經典“Just Do It”。

這句廣告語來源也非常有戲劇性,這不是一個什么華麗、溫情的故事,反而有點奇妙,甚至荒誕,因為這句廣告語其實來自一個殺人犯。當時美國有一個備受關注的謀殺案,一名35歲叫加里·基爾默的美國人搶劫并謀殺了兩條性命,被判監禁。

出獄后,基爾默再次殘忍地搶劫和謀殺了兩名普通人。在第一次犯罪時,美國最高法院叫停了死刑,基爾默逃過一劫,而當他第二次犯罪時,死刑剛好恢復,這次他終于逃不掉了,于是基爾默成為美國恢復死刑后被執行的第一人,案件的社會關注度非常高。在被執行槍決時,執行者問基爾默有什么遺言,他的回答非常干脆,說“Let`s do it”,意思就是,來吧。

后來,W+K負責耐克廣告設計的丹·維登,也是廣告公司的創始人,他說當時看到這句話,即震驚又喜歡,特別是do it讓人覺得很酷,很符合體育精神的感覺,于是改成了“Just Do It”。

1988年這句廣告語正式推出,耐克也圍繞這句廣告語打造了一整套新形象和新廣告,這一輪推出,立刻受到了巨大歡迎,也迅速提升了耐克的品牌知名度和業績。后來“Just Do It”被稱為“20世紀最優秀的廣告語之一”,里面蘊含的體育精神與生活哲學,也被耐克推廣到了整個世界。

2與喬丹的合作

可以說邁克爾·喬丹與耐克的合作,不僅在耐克的歷史,甚至在整個商業代言史上都可以算作最重要的合作之一。前面說過耐克的市場被銳步吞噬發生在1983年至1984年,而與喬丹的簽約就發生在1984年。

簽下喬丹耐克的出價是5年250萬美金,這在當時是天價合同,其他品牌可能還不到十分之一,而且喬丹那時還只是名大學生。更重要的,耐克開創性地給了喬丹耐克的股票,以及一個前所未有的待遇,在鞋上使用喬丹的名字。這也是所謂簽名鞋的起源,到現在這種模式,已經幾乎是所有體育品牌公司都在使用的了。

一般經典故事里通常都有一個錯過歷史的倒霉蛋。在這個故事里,倒霉蛋就是阿迪達斯。其實當時喬丹更想簽約阿迪達斯,他公開說過自己是阿迪的狂熱粉絲,但當時阿迪達斯卻對這個大學生菜鳥并不感冒。

1985年,第一代喬丹鞋誕生了,推出以后,立刻受到了熱捧。耐克的眼光帶來了多少回報呢?

1984年,耐克全球銷售額是9億多美金,而到了1997年喬丹沖擊他最后一下冠軍時,耐克的銷售額變成了92億美金。所以,和喬丹的合作,不僅拯救了耐克的業績,又定義了一種明星運動員代言的行業標準,還對種族主義說了“NO”。可以說是一次劃時代的商業合作。

對于喬丹本人來講,這次神奇的合作也是名利雙收。有這么一組數字,喬丹在整個藍球職業生涯里掙到的工資總數是9300萬美金。而由于喬丹品牌的存在,喬丹雖然退役已經超過十年,但每年拿到的銷售分成超過了1億美金。換句話說,喬丹退役后喬丹鞋任何一年的收入都超過了他這輩子掙到的所有工資。

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