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從LVMH到開云在第二屆進博會設立展館 向中國市場示好?

2019-11-11 08:08:03 來源:中服網 中國鞋網 http://www.agkxi.tw/

    【中國鞋網- 行業新聞】奢侈品集團不介意和自己的直接競爭對手在不到50米的地方“同臺競技”,恐怕就只有在中國舉辦的第二屆中國國際進口博覽會(以下簡稱進博會)的展館里了。

2018年,首屆進博會(CIIE)在上海舉辦,這個由中國國家主席習近平親自參加開幕式的頂級規格展會,是第一個以“進口”為主題舉辦的展會,旨在為外資企業進入中國市場提供便利。首屆進博會吸引了超過3600家企業參展,參觀人數超過40萬名。

通過對第一屆進博會的觀望和了解,今年報名參加進博會的參展商的規模有了巨幅提升,總共吸引150多個國家、地區和國際組織以及250多家世界500強和龍頭企業參加,那些你耳熟能詳的國際奢侈品巨頭,在缺席第一屆進博會之后,也在今年不約而同地加入了參展的行列。

奢侈品集團路威酩軒(LVMH)和開云(Kering)都是第一次參展,或許亦是這兩家集團高層首次以集團為整體亮相綜合性展會,面向中國參展者介紹奢侈品牌文化。

這是一個企業競相“造夢”的現場,亦是專門為了拉動全球高端消費品銷量的中國市場的誠意展示。畢竟與一般商貿性的展會以及其它出現在進博會上的展館、展位明顯不同的是,這些面向高端消費者的品牌與集中采購基本無緣,更談不上在現場設立任何通常提供銷售人員與采購人員洽談與深入介紹的桌椅。

LVMH集團旗下品牌是最早與中國建立進出口關系的奢侈品牌之一(早在1859年,軒尼詩Hennessy就首次向中國出口干邑,抵達上海)。集團新聞發言人Frédéric Arnault在一份新聞稿里表示,“參加中國國際進口博覽會,LVMH集團備感榮幸。這將進一步增強我們與中國深厚、豐富、悠久的聯系。”

19世紀末玻璃與鋼結構的博覽會建筑成為了該集團進博會展館的靈感,占地面積超過了500平米。陳列部分除了產品、原材料、檔案級別的古董商品與現場的定制工藝,橫跨酒類、時裝與皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶與零售五大品類。

占據集團展臺最高點的,是在中國最廣為人知的品牌之一Louis Vuitton。該奢華皮具與時裝品牌邀請觀眾們登上高臺,與其最具代表性的硬箱和旅行箱復刻的“埃菲爾鐵塔”合影留念。Louis Vuitton還展示了幾款尚未發售的產品,包括一只與Royole共同開發、嵌入全柔性顯示屏的Speedy手袋。

旗下意大利頂級羊絨品牌Loro Piana的展會工作人員邀請觀眾們親手觸摸Baby Cashmere的原材料,皮草與手袋品牌Fendi則展示了包括一只特別版本的Baguette手袋,意大利手工坊Fondazione Lisio以瑰麗輝煌的紫禁城為靈感制作。

中央的開放式小型講座區,每日安排數場講座,邀請品牌CEO、調香師和供應鏈經理等集團管理者與參觀者介紹品牌故事。

“我這回是來工作的,專門來展館體驗一下,”在隊伍中,一位在智能制造行業工作但不愿透露姓名的女士對BoF時裝商業評論表示,“平時主要了解的是他們家的產品,但還是有些品牌不是那么容易能夠試試款式的,所以來看看。”

相比LVMH集團在硬奢侈品與皮具領域歷史和工藝為主的展示,開云集團通過一個造型不規則的展館似乎更希望以時裝、配飾為主的產品陳列吸睛,并將主題聚焦在該集團近年一直在大力宣傳的可持續發展上。

開云集團展館安置的多個音箱,同步轉播著開云集團大中華區首席執行官蔡金青在會議室接受的媒體群訪。

“我們希望能以一個集團整體,作為跟中國的各界人士進行溝通的一個平臺,”在回答為什么開云集團參加本屆進博會時她表示,“讓更多中國的受眾能夠了解,在每一個品牌背后,是什么樣的企業,什么樣的行業實踐在支撐奢侈品牌。”

作為首家參展的美國現代奢華配飾集團,Tapestry把集團旗下三大品牌Coach、kate spade new york及Stuart Weitzman都帶到了現場。

“中國是不可替代的。”Tapestry董事會主席兼首席執行官Jide Zeitlin表示,“憑借著科技創新與文化賦能之間的相輔相成,中國已是世界經濟增長的首要驅動力。我們期待與更多中國合作伙伴共同發展,實現與全球消費者的有效共通和深度鏈接。”

就在進博會舉辦期間,Tapestry公布了其截至2019年9月28日第一季度業績,盡管凈收入和凈銷售都出現下滑,但中國市場的表現卻尤其突出,抵消了品牌在其他市場的疲弱表現。

因此,參與進博會對Tapestry來說就有著格外重要的意義。與其他兩家法國奢侈品集團不同的是,Tapestry并沒有特別強調在進博會上帶來多少獨家產品,而是更主推新的產品平臺和新的標志。以Coach為例,除了經典C Logo以外,又推出了經過重新設計過的馬車Logo,所有馬車Logo的產品在上海進博會上是全球首發。

“我們會同時使用這兩個Logo,這會為品牌帶來更大的競爭力,”Tapestry及Coach中國區總裁兼首席執行官Yann Bozec對BoF說。

通過個性化贈品的手段,Coach的展臺前還排起了長隊,觀眾可以免費領取印制品牌Logo的皮質吊牌現場刻字,皮革吊牌與字體的顏色都可以自由挑選。

不過相比之下,以高端美妝護膚與香氛知名的美妝公司展館外的隊伍似乎更長,人氣比較旺的展館需要耐心等待五到十分鐘進入。

包括歐萊雅集團(L’Oréal Group)、資生堂集團(Shiseido Group)、愛茉莉太平洋集團(AmorePacific)等都參與并開設獨立甚至多個展館,展館位置主要和產品定位有關。

與首次參加進博會的雅詩蘭黛集團(Estée Lauder Companies)類似,多數美妝公司展館歡迎參觀者試用各產品,鼓勵掃描品牌的官方微信賬號二維碼或小程序碼,注冊會員后領取小禮物,比如類似Tom Ford唇膏試色卡、Aerin香水的試用裝。

展館將旗下各品牌的單獨展廳像圓環一樣前后套接起來,從集團介紹、雅詩蘭黛展柜到其頂級產品線海藍之謎(La Mer),其中穿插著Too Faced、Le Labo等尚未進入國內渠道銷售的香氛與美妝品牌。

雅詩蘭黛集團還帶來了首次亮相中國市場的兩款設計師香水Editions de Parfums Frédéric Malle,以及By Kilian,這兩個集團旗下的小眾香水品牌尚未在中國公開銷售。

開館儀式上,雅詩蘭黛集團中國宣布與上海市閔行區政府簽署了價值20億元人民幣的進口采購協議,表示要“豐富中國消費者對高端美妝產品的選擇,縮短消費者體驗全球明星美妝產品的等待時間。”該集團旗下的雅詩蘭黛與倩碧在1993年進入大陸市場,在上海設立第一個銷售柜臺。

隨著“黑科技”已經成為國內外化妝品企業近年發展趨向,高端護膚品牌在展覽期間安排了科學家背景的企業高管,推廣相對陌生的科技概念。在歐萊雅高檔化妝品部設立的展館內,歐萊雅亞洲肌膚微生態負責人Tarun Chopra對著帶有圖表的PPT,為參觀者講解法國品牌蘭蔻(Lanc?me)“小黑瓶”背后的肌膚微生態概念。

LVMH集團旗下的Dior也把即將在2020年1月全球發售的Dior新款精華液帶到現場,其用到的也是所謂最新研究的干細胞科技。

值得注意的是,去年底由于“涉嫌辱華”在國內外社交媒體引起輿論風波的Dolce&Gabbana也占據了400平方米的場地。其展館用帶有彩燈裝飾的旋轉圓臺、開放的工藝展示位吸引人流。品牌集中展示了其時裝與配飾濃烈的色彩與西西里島風格,手藝人在現場展示打金銀絲,在蕾絲連衣裙上繡亮片圖案或給白球鞋繪制裝飾。

該集團進駐進博會進行展示亦可被認為是一次公開修復與中國消費者關系的努力。所以,對于這些奢侈品牌來說,進博會上能不能做成生意并不重要,重要的是要在這個全球最大的奢侈品市場面前展示一個開放與積極的態度,剩下要做的,就是繼續“造夢”和講故事,這也是它們最拿手的。

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